lunes, 11 de julio de 2011
ENSAYO LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING (Al Ries y Jack Trout)
Ensayista: DIANA PATRICIA DUQUE VERA
Asignatura: MERCADO ESTRATEGICO E INVESTIGACION DE MERCADOS
Encomendado por: Dr. JOHN CRISSIEN
Institución: UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL PEREIRA
Especialización: ALTA GERENCIA
El contenido de este libro constituye el referente para todas aquellas personas que dan verdadera importancia al Marketing y quieren implementar estrategias de mercadotecnia en su vida laboral y en sus empresas. Su lectura nos hace pensar sobre la manera cómo funcionan las cosas en el mundo actual desde el punto de vista del marketing.
En este documento analizaremos las reglas que gobiernan al mundo del Marketing, con amplia visión al futuro al que nos enfrentamos y enseñar las 22 herramientas imprescindibles para lograr de manera practica el éxito duradero y sostenible en un mundo competitivo y globalizado.
En las empresas a diario vemos como surgen problemas en sus operaciones y en su mayoría no corresponden a problemas por competitividad, ni calidad del producto/servicio ofertado sino por problemas de Marketing.
Al descuidar el Marketing en sus empresas, al no darle la importancia que merece, la empresa tiende al fracaso desde el desarrollo de sus procesos internos, desde su mezcla de mercado el cual consiste en definir el segmento de sus clientes objetivos, conocer sus necesidades y expectativas (orientación al cliente); con base en esta información ofrecer un portafolio de servicio de acuerdo a estas necesidades detectadas; establecer el precio, la promoción o comunicación y la plaza – proceso logístico de transporte, SCM (Gestión de la cadena de abastecimiento), pedidos y entrega final.
Por lo mencionado anteriormente, toda empresa asume que con el hecho de contar con un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y financiado, la empresa será fuerte y exitosa, sin considerar el hecho que el marketing se rige por leyes que se dejan pasar por alto.
De nuestro plan de mercadeo por ejecutar acorde con las leyes del marketing, dependerá el éxito o fracaso de nuestra empresa en el mercado actual globalizado y competitivo.
Ahora vamos a profundizar más sobre cada una de las leyes inmutables del marketing:
1. LA LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser los primeros muchas veces. También se conocen que algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son malas ideas, en cambio otros obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría.
“El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos”
Ejemplo: La primera marca de gaseosa que se nos viene a la mente es la COCA COLA reconocida a nivel mundial, no nos importa cual gaseosa sea la mejor, lo que quedará grabado en la mente de las personas es quien fue el primero en la categoría de bebidas cola, en nuestro caso la COCA COLA fue la primera marca de bebidas colas conocidas.
2. LA LEY DE LA CATEGORIA: Si no puede ser el primero una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
Esta ley complementa y amortigua la Ley de Liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que sí podamos ser los primeros. Hay que olvidarse de la marca y pensar en categorías nuevas. Luego de que se es primero en una categoría, se promociona, ya que en esencia no tiene competencia.
“Todo los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo y muy pocos en lo mejor”
Ejemplo: Gaseosa 7UP estaba en el puesto 11 de numero de ventas, desesperados por ser el líder del mercado crearon la categoría 7UP la primer bebida cristalina no cola. Por eso si el producto no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque.
3. LA LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de ventas
Es muy importante tener presencia de marca que estar primero en el punto de venta. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor debido a que este factor tiene prioridad sobre el punto de venta.
“Una mente no se puede cambiar después de que está estructurada, cuando una mente está decidida, nunca o rara vez cambia”
Ejemplo: IBM no fue el primero en salir al mercado con una macro computadora, fue Remington Rand. Pero gracias al esfuerzo de marketing de IBM fue el primero que penetró en la mente de los consumidores y ganó la batalla de las computadoras.
4. LA LEY DE LA PERCEPCION: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes constituyendo éstas su realidad. El verdadero marketing está en la mente del consumidor, en su cabeza, es allí donde rigen las emociones, sentimientos y percepciones.
El marketing es una manipulación de estas percepciones y una batalla de las mismas (el cliente cree lo que quiere creer). Una marca puede aplicar Branding Emocional (darle un valor emocional a la marca) para atraer nuevos clientes.
“Solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito”
Ejemplo: La percepción del fabricante de las motocicletas Harley Davidson es que si fabricara automóviles siendo fabricantes de motos perjudicaría a un automóvil Harley Davidson no importa lo bueno que fuera el producto.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACION: El concepto más poderoso en el Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.
Una empresa puede llegar a tener éxito si encuentra una manera adecuada de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto, mostrando con esta palabra atributos del producto.
“La palabra debe estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella;
debe ser simple y orientada al beneficio”
Ejemplo: Axe es idea de desodorante para hombres; Nike es idea de deporte. Leonisa si es mujer latina; Pollo frito Frisby: Nadie lo hace como frisby lo hace; Chocolate Luker la delicia en pasta; Agua Oasis Ayudar refresca. Aigo: Libertad de tecnología.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes
Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca. Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es inútil que otro trate de adueñarse de esta. Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.
“Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es reforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante”
Ejemplo: Mantequilla Campi: Conserva todo el sabor del campo y Mantequilla La Fina: La preferida en la mesa y la cocina.
7. LA LEY DE LA ESCALERA: Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
Las estrategias de las marcas consisten y están basadas según en el escalón que estén dentro de la mente del consumidor. La mente es selectiva y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al interés del producto. Si es de alto interés posee muchos escalones (productos que se utilizan a diario) o de bajo interés con pocos escalones (productos que se compran esporádicamente).
“Es preferible ser el tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica”
Ejemplo: Empresa de Autos AVIS, AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos más.
Demuestra cómo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicación de firma simple e ingeniosa.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero termina convirtiéndose en un asunto de sólo dos escalones. Cuando se mira el marketing a largo plazo se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante, por ello debemos planificar estrategias a corto plazo.
“Esta Ley sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el líder perderá participación en el mercado y que el numero 2 la ganará”
Ejemplo: Coca cola y Pepsi cola; Mcdonalds y Burguer King; Motorola y Nokia.
9. LA LEY DE LO OPUESTO: Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder
Donde hay un líder fuerte, hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad y se puede lograr analizando la empresa que está por encima. Se debe descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. Hay que presentarse al mercado como la alternativa del producto líder. Cuando se admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sinto también frente al resto.
“No intente ser mejor, intente ser diferente”
Ejemplo: Big Cola (puesto número 2) compite con Coca Cola y Pepsi Cola (Líder y retador respectivamente en el mercado)
10. LA LEY DE LA DIVISION: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Los elementos del marketing se expanden continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única pero a largo tiempo termina desglosándose en otros segmentos. Las categorías se dividen dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre.
“Cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio líder”
Ejemplo: Los Yogures: Hay yogurt de frutas, con cereales, sin azúcar, light, digestivo, etc.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: Los efectos del marketing son a largo plazo.
El marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing y ya ver lo que queremos al otro día, pero en el largo plazo los efectos tiende a verse en base a los objetivos planeados. Muchas acciones del marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
“Actividades a corto plazo como las rebajas, aumentan el negocio,
pero cada vez se demuestra que las rebajas reducen el negocio a largo plazo,
porque educan a los clientes a no comprar a precios normales”
Ejemplo: La inflación a corto plazo da un buen movimiento a la economía, pero en el largo plazo conduce a la recesión.
12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Es la ley más valiosa que consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la organización. Para que una marca triunfe o debe ser la primera en una nueva categoría o la nueva marca se tiene que posicionar como una alternativa al líder.
“El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea”
Ejemplo: Coca cola presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas como Fanta, Dasani. Si Fanta muere Coca Cola no se ve perjudicada como imagen.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO: Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
Es el opuesto a la Ley de extensión de línea. Se toman en cuenta 3 cosas a sacrificar: Línea de producto, mercado meto y cambio constante. No se puede tener todo como marca, la marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra.
“Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios”
Ejemplo: Si queremos ser la mejor marca de yogurt digestivo no podemos ser los mejores descremados o light. Si somos los mejores autos seguros, no podemos ser los más rápidos, lindos o grandes.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
Las marcas tienen atributos que deben destacar, debe ser diferente al de la competencia para posicionar mejor la marca. Es importante encontrar su propia palabra o atributo a destacar, es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.
“El marketing es una batalla de ideas, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello”
Ejemplo: Si la competencia se destaca por contar con autos rápidos, entonces se debe tomar el atributo de tener autos seguros para posicionar la marca.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo
Reconociendo algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Sinceridad bruta, pura y efectiva. Esta ley se debe utilizar con cuidado y gran habilidad y su propósito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá al público meta.
“Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende instintivamente a abrir su mente estando en condiciones de convertir lo negativo en positivo, que es su ideal de venta”
Ejemplo: Cuando autos AVIS aclara que son los segundos y por eso se esfuerzan y no dice que somos la mejor empresa, genera con esa sinceridad confianza en sus clientes.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD: En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales
Lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde debe centrar todo el esfuerzo. Solo lo inesperado es lo que funcionará.
“Una sola acción será la que lleve la marca a la gloria, esta jugada no se sabe en qué momento se dará pero marcará la diferencia y generará un cambio sustancial”
Ejemplo: La Ford aprovechó la oportunidad cuando General Motors debilitó sus modelos en Chevrolet.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
Nunca vamos a saber cómo van a actuar los competidores, por eso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. Lo que si se puede hacer es observar las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios.
“Una de las formas de enfrentarse al mundo impredecible es ser lo suficientemente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo”
Ejemplo: IBM y su competidor Hewlett Packard desarrollan productos de acuerdo a las tendencias de los mercados y por ello es que cambian sus productos.
18. LA LEY DEL ÉXITO: El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose. Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito, busca otros productos para etiquetarle su nombre. El éxito implica llegar primero a la mente, concentrar el enfoque y haberse apoderado del atributo mas poderoso.
“La marca se hará famosa si ha hecho movimientos de marketing correctos”
Ejemplo: Domino’s Pizza era arrogante al perder el tiempo con las pizzas congeladas.
19. LA LEY DEL FRACASO: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
Toda marca o empresa corre el riesgo al fracaso con una simple acción. Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto nos perjudica, es mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.
“Se requiere de trabajo en equipo, espíritu de grupo y líder muy generoso, y lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga”
Ejemplo: IBM debió haber abandonado las fotocopiadoras y Xerox debió hacer lo mismo con las computadoras. Tardaron demasiado en admitir sus errores.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Muchas marcas utilizan la prensa y demás medios de comunicación para comunicar sus acciones y lo bien que están. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal o no se están cumpliendo los objetivos. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada.
“No es lo mismo capturar la imaginación del publico que revolucionar un mercado, las revoluciones reales llegan sin aviso previo”
Ejemplo: Zara – Tienda de ropa, no requiere de publicidad.
21. LA LEY DE LA ACELERACION: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Una empresa o producto no puede crearse por un mero capricho. Se debe crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias duran más que los caprichos y las modas. Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa.
“Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Lo más rentable del marketing es cabalgar en una tendencia a largo plazo”
Ejemplo: Mercado libre.com (oficina virtual donde se venden y compran productos/servicios).
22. LA LEY DE LOS RECURSOS: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo
La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayude a despegar, siempre se necesitará de una inversión inicial. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta y se necesita dinero para entrar en la mente, como también para permanecer en el mercado. Una idea sin dinero no vale nada.
“El dinero hace funcionar al mundo del marketing”
Ejemplo: Avianca-Taca para permanecer en el mercado ha necesitado vender acciones.
Con las leyes inmutables del marketing se observa claramente la técnica y habilidad que debe desarrollar un gerente estratégico para lograr el éxito y el posicionamiento estratégico de una empresa en el mercado al que pertenece.
Dependerá de la conciencia que los altos directivos generen al interior de sus empresas sobre de la importancia en la aplicabilidad diaria de estas leyes, las cuales los harán reflexionar constantemente sobre la manera en que deben hacer uso de éstas, para que sus negocios surjan y se sostengan a diario en un mundo tan competitivo y globalizado. Los conocimientos empíricos y básicos no reemplazaran jamás estas técnicas que garantizan en gran medida un direccionamiento correcto del negocio.
EJERCICIO DE APENDIZAJE DEL TEMA:
1. ¿Qué es lo que llama la atención de la lectura?
Todas las 22 leyes enseñan algo importante que no debemos descartar al momento de crear un negocio o desarrollar una actividad, ya que dan pautas sobre cómo debemos actuar frente a las diferentes situaciones por las que puede atravesar un negocio en materia de mercadeo.
2. ¿Por qué le llamó la atención la lectura?
Porque son temas de actualidad que jamás pasaran de moda y a los que hay que prestar especial atención. Lo que cambian son las situaciones por las que atraviesan las empresas, pero las pautas y conceptos consignados en el libro son de constante implementación en nuestras actividades comerciales. Las 22 leyes inmutables del marketing condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, la disciplina que promueve intercambios de productos con valor para otros (mercancías por dinero y dinero por mercancías, artículos, etc.)
3. ¿Qué aprendió?
El marketing es una ciencia, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria la observación, la experiencia, la verificación y obtención de resultados inmediatos para el mejoramiento continúo.
En estas 22 leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más.
La aplicación de estas leyes atentan contra:
· El ego corporativo de la empresa, con sus convicciones, creencias e ideas. Muchas empresas realizan lo que ellas creen correcto y no dejan que otras personas especializadas interfieran en sus actividades diarias.
· Otras empresas creen saberlo todo en cuanto a su negocio, siempre hacen lo mismo y de la misma manera.
· Para algunas empresas, lo único verdaderamente importante son los premios que le otorgan con el único fin de llamar la atención en el mercado. Una empresa con posición estratégica de líder no necesita ninguna publicidad para mostrar un resultado exitoso.
4. ¿Cómo se pone en práctica lo aprendido, cual es el plan de acción a seguir?
Adquirir conocimientos suficientes, experiencia, conciencia, no perder de vista la competencia y conociendo nuestra empresa a fondo, investigando las preferencias de nuestros clientes, nos dará la pauta sobre la forma correcta en que debemos actuar. Hay que fomentar las buenas prácticas en la empresa y sobre todo hacer seguimiento y control a todos nuestros procesos, de esa forma conseguiremos el éxito, adaptándonos al cambio exigente día a día, innovando nuestro actuar y no dejarnos influenciar por factores externos que pueden ser mitigados con la puesta en marcha de planes y programas viables en marketing (esencia de un negocio y empresa), con orientación al cliente y no al producto y generando estrategias que nos hagan exclusivos y diferentes en el mercado.
jueves, 7 de julio de 2011
RESUMEN ¿QUE ES ESTRATEGIA? (Michael E. Porter – Harvard Bussiness Review)
ESTRATEGIA CONSISTE EN |
La creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades o lo que es lo mismo, Creación de un posicionamiento de valor único, escogiendo actividades diferentes de la competencia. |
Balancear e integrar idóneamente sus esfuerzos con la experiencia y la situación de la compañía. |
Hacer trade-offs al competir. La esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará. Sin trade-offs, no habrá necesidad de elegir y tampoco se necesitaría una estrategia. Toda buena idea podría ser y sería imitada rápidamente. Una vez más, el desempeño dependería por completo de la eficacia operacional. |
Lograr la mejor integración de todas las actividades de la empresa. |
Crear un calce entre las actividades de una empresa. El éxito de una estrategia depende de realizar bien muchas cosas –no solo unas pocas – e integrarlas entre si. Si no existe un calce entre actividades, no hay una estrategia distintiva ni mucha sustentabilidad. |
Hace que las decisiones sobre lo que no hay que hacer sean tan importantes como las decisiones sobre lo que sí se va a hacer; la estrategia requiere una constante disciplina y una comunicación clara. |
Combinar actividades, es un sistema de actividades que va de lo estratégico a lo especifico. Repensar la organización en función de la estrategia es la base para la permanencia en el futuro. |
Guiar a los empleados a tomar decisiones que se originan en los trade-offs presentes en sus actividades individuales y en las decisiones cotidianas |
La competencia de una organización para implantar mejoras en su calidad y eficiencia, sin caer en la imitación, constituyendo elementos de diferenciación frente a los demás rivales |
La cantidad de actividades involucradas en el diseño, producción, venta y distribución de un producto/servicio |
Desarrollar actividades diferentes a las de la competencia o desarrollar actividades similares pero mejor y de forma diferente. |
Balancear e integrar idóneamente los esfuerzos de la empresa con la experiencia y situación de la compañía. |
EFICACIA OPERACIONAL CONSISTE EN |
Realizar las mismas actividades mejor que los rivales. Se eliminan los esfuerzos malgastados, se usan tecnologías mas avanzadas, se motiva mejor a los empleados y son más astutos administrando actividades o grupos de actividades, lo que genera una diferencia en rentabilidad entre los competidores (costos y niveles de diferenciación). |
Lograr la excelencia en actividades o funciones individuales. También se puede definir en lograr la excelencia de las actividades individuales. |
El Factor determinante en el mayor valor agregado para la empresa. |
Desarrollar esas actividades mejor que los rivales, es decir más rápido o con menos esfuerzo y menos defectos; el problema radica en que las mejoras pueden ser copiadas y adoptadas fácilmente por los competidores. |
FRONTERA DE |
La suma de los mejores métodos de trabajo conocidos. Suma de las mejores prácticas existentes en un momento dado. Se aplica a actividades individuales, a grupos de actividades conectadas (procesamiento y manufactura) y a todas las actividades de la empresa. Está en continua expansión a medida que se crean nuevas tecnologías y enfoques de gestión y se hacen disponibles nuevos insumos. Ej: Computadoras portátiles, telefonía móvil, internet, oficinas virtuales. Ellos redefinieron la frontera de la productividad (soporte postventa) |
El máximo valor que una empresa puede proporcionar a un costo dado, contando para ello con la mejor tecnología posible y las mejores habilidades y técnicas de gestión. Se aplica para actividades específicas, para grupos de actividades relacionadas tales como procesamiento de pedidos o la fabricación y para la totalidad de actividades de una compañía. Cuando una compañía mejora su eficacia operativa se acerca a la frontera de la productividad; ésta se expande constantemente a medida que se desarrollan nuevas tecnologías y enfoques gerenciales y a medida que se dispone de nuevos insumos. |
POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO CONSISTE EN |
Realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales o bien realizar actividades similares de manera diferente. |
Escoger actividades diferentes de la competencia. |
Grupo de actividades hechas a la medida que los hacen funcionar. Los clientes felices están dispuestos a sacrificar servicio por costo. El posicionamiento estratégico puede basarse en las necesidades de los clientes, su asequibilidad o el grado de variedad de productos/servicios de una empresa. |
VENTAJA COMPETITIVA CONSISTE EN |
Actividades involucradas en la creación, producción, venta y entrega de un producto/servicio. |
Nace de un único sistema de actividades que aprovecha y compromete los valores individuales de cada actividad al servicio de la estrategia corporativa. |
MEJOR DESEMPEÑO CONSISTE EN |
La meta principal de cualquier organización, es la diferenciación a largo plazo, conceder importancia a los consumidores o crear un valor comparativo a menor precio o realiza ambas. |
DIFERENCIACION CONSISTE EN |
Diferenciarse de la competencia escogiendo adecuadamente las actividades a realizar dentro de toda la competencia y no de manera aislada |
ESTRATEGIA COMPETITIVA CONSISTE EN |
Ser diferente; seleccionar actividades distintas para entregar una mezcla única de valor. |
COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA CONSISTE EN |
Un proceso de percibir nuevas posiciones que introduzcan a los clientes a cambiarse de posiciones establecidas o que atraigan a nuevos clientes al mercado |
CONTINUIDAD ESTRATEGICA CONSISTE EN |
Que una empresa debe mejorar su eficacia operacional permanentemente y tratar activamente de avanzar la frontera de la productividad, al mismo tiempo se requiere un esfuerzo continuado para expandir su posicionamiento único y fortalecer el calce entre sus actividades. |
I. LA EFICACIA OPERACIONAL NO ES ESTRATEGIA:
La raíz del problema radica en la falta de distinguir entre Eficacia Operacional y Estrategia. Tanto la Eficacia Operacional como la Estrategia son esenciales para un desempeño superior. Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales solo si es capaz de establecer una diferencia que pueda mantener. Debe entregar mayor valor a los clientes o crear un valor comparable a menor costo o ambas cosas. Entregar un mayor valor permite a la empresa cobrar mayores precios unitarios promedio, en tanto que una mayor eficiencia da como resultado costos unitarios promedios más bajos (crear, producir, vender y entregar sus productos o servicios, tales como visitar a los clientes, ensamblar productos finales y capacitar a los empleados).
Herramientas Gerenciales Administrativas que tomaron el lugar de la Estrategia (lo que hace que las empresas pierdan sus posiciones de competencia):
· Administración de la Calidad Total –TQM
· El Benchmarking
· Competitividad basada en mejores tiempos de respuestas al cliente
· El Outsourcing
· El Partnering
· El Empoderamiento
· Reingeniería de los procesos
EFICACIA OPERACIONAL: Necesaria pero no suficiente
La eficacia operacional se mejora mediante programas de gestión de calidad total, competitividad basada en el tiempo, el benchmarking, modificando su manera de realizar actividades para eliminar ineficiencias, mejorar la satisfacción del cliente y lograr la mejor práctica; mejoramiento continuo, el empoderamiento, la gestión del cambio. Se empezó a utilizar la tercerización y la empresa virtual; se aprovechan mas el conocimiento interno que otras al eliminar esfuerzos inútiles, se utilizan tecnología de punta, se motiva mejor a los colaboradores mientras administran adecuadamente sus actividades.
El perfeccionamiento de la eficacia operacional es necesario para lograr una rentabilidad superior. La competencia de la Eficacia Operacional expande la frontera de la productividad.
Mantenerse por encima de la competencia es cada vez más difícil, la razón es la masificación de los métodos de trabajo. Las más innovadoras y genuinas soluciones son las de más rápida difusión.
II. LA ESTRATEGIA DESCANSA SOBRE ACTIVIDADES UNICAS:
LA ESENCIA DE LA ESTRATEGIA RADICA EN REALIZAR LAS ACTIVIDADES DE FORMA DISTINTA A LOS RIVALES:
Escoger ciertas actividades (o procesos) que den al cliente una exclusiva combinación de valor.
Southwest Airlines Company | Continental Airlines |
Ofrece itinerarios con bajas tarifas entre grandes ciudades y ciudades de mediano tamaño, evita aterrizar en grandes aeropuertos y cubre solo rutas de corta distancia y por ende no ofrece servicio de comidas ni de conexiones a otro destino, ni sillas numeradas, ni servicio de primera clase. Evita los intermediarios y vende de forma directa sus pasajes en el aeropuerto. Como usuarios cuenta con comerciantes, familias de clase media y estudiantes a los que les atraen las ofertas de tarifas bajas para no viajar en autobús o en auto. | Ofrece transporte de pasajeros desde y hacia cualquier lugar, ofrece a pasajeros con poder adquisitivo alto clases de primera y de negocios, sillas numeradas y a los pasajeros de vuelos largos ofrece servicio completo de cine, comidas, música, revista, licores y teléfonos celulares. Tiene intermediarios como agencias de viajes para la compra de sus pasajes. |
LOS ORIGENES DE LAS POSICIONES ESTRATEGICAS: Las posiciones estratégicas surgen de 3 fuentes distintas que no se excluyen mutuamente:
1. Basado en la producción de un subconjunto de productos/servicios de un sector – puede basarse de un conjunto de servicios/producto, maneja productos únicos con actividades exclusivas. POSICIONAMIENTO BASADO EN LA VARIEDAD: Se basa en la elección de variedades de productos/servicios más que en segmentos de clientes. Producir mejor determinados productos o servicios usando diferentes grupos de actividades. Su cadena de valor puede ofrecer un servicio más rápido y a menor costo.
2. Satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular – Satisface todas las necesidades d un grupo determinado de clientes. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS NECESIDADES: Tiene como objetivo un segmento de clientes. Se origina cuando existen grupos de clientes con necesidades diferentes y cuando un conjunto de actividades hechas a la medida pueden satisfacer estas necesidades mejor.
3. Segmentar a los clientes que son asequibles de distintas maneras – segmenta los clientes que pueden ser atendidos con diferentes servicios. POSICIONAMIENTO BASADO EN EL ACCESO. El acceso puede depender de la ubicación geográfica o del número de clientes
El posicionamiento exige un conjunto de actividades hechas a la medida porque siempre es una función de las diferencias en el lado de la oferta, es decir, diferencias en las actividades. El posicionamiento debe involucrar actividades que solo son propias de la empresa en forma exclusiva.
La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes de las de los rivales.
III. UNA POSICION ESTRATEGICA SUSTENTABLE REQUIERE TRADE-OFFS (Asumir Determinaciones):
Una posición única no es suficiente para garantizar una ventaja sustentable. Una posición valiosa llamará la atención para que sea imitada de 02 formas posibles:
1. Reposicionarse para igualar a un rival que tenga un desempeño superior. La competencia puede reposicionarse por sí sola.
2. Abarcar/Adaptación. El abarcador busca igualar los beneficios de una posición exitosa sin abandonar su posición existente. La competencia toma como suya una posición exitosa ajena sin dejar la que posee, asimilando nuevos servicios y tecnologías. Injerta nuevos atributos, servicios o tecnologías en las actividades que ya realiza. Ejemplo el mercado de las aerolíneas (cualquiera puede ofrecer los mismos servicios).
Una posición no es sostenible a menos que sea coherente con las demás, cuando las actividades son incompatibles, hay actividades que no necesitan de otras (no puede hacer 02 actividades simultaneas sin tener ineficiencias y mayores costos). Por ello la importancia de seleccionar y mantener la posición como garantía para las imitaciones.
JABON NEUTROGENA – Se protege de la Imitación | JABON IVORY – No se preocupan porque lo imiten. |
Jabón medicado por dermatólogos, disponible solo en compañías farmacéuticas, su publicidad se encuentra en revistas especializadas, grandes cadenas hoteleras, posiciona su venta en droguerías y patrocina conferencias e investigaciones científicas. Parte de su costo de imagen radica en que la elaboración de este jabón es más compleja que de otras compañías-complejidad en su fabricación. | Jabón básico, de cuidado personal con fragancias. Venta en grandes cadenas y supermercados. |
Trade-offs: Suceden cuando las actividades son incompatibles; para tener más de algo hay que tener menos de otra. Crean la necesidad de elegir y protegen contra los que buscan reposicionarse y contra los abarcadores; estos se originan por tres razones:
1. Contradicciones en la imagen o reputación – Inconsistencias entre la imagen y el renombre de la compañía.
2. Se originan en las actividades mismas – se debe identificar qué tipo de sacrificios se deben realizar, esto nace directamente de las actividades de la operación (nueva tecnología).
3. Surgen de los límites sobre la coordinación y el control interno – Tomar decisiones innovadoras, evitando acciones repetitivas dadas por la costumbre.
Los trade-offs son esenciales para la estrategia, crean la necesidad de elegir y deliberadamente limita lo que una empresa ofrece, impiden la práctica de abarcar o reposicionarse.
Los malos diseños de estrategia entre calidad y precio dejan al descubierto las ineficiencias en la coordinación y la administración, cuando hay un gran esfuerzo que no es eficaz.
Diseño de Estrategia Adecuada: Cuando la empresa se acerca al límite de la productividad por asumir determinaciones que logran éxito y desarrollo de conocimiento colectivo necesario.
Buen Desempeño: Depende exclusivamente de la efectividad operacional alcanzada por un proceso de madurez administrado.
IV. EL CALCE IMPULSA LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA SUSTENTABILIDAD:
El buen balance conduce a la ventaja competitiva sostenible. Las posiciones presentan la ventaja de poder asumir la responsabilidad de escoger cuáles son las actividades a realizar, pero más importante es integrarlas. Se debe hacer un sistema integrado de actividades y no una colección de actividades.
La ventaja competitiva de muchas empresas proviene de la manera en que sus actividades calzan y se refuerzan entre sí.
La integración estratégica genera ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
El Calce aleja a los imitadores al crear una cadena que es tan resistente como lo es su eslabón más fuerte; es por esto que genera ventaja competitiva y una rentabilidad superior.
EL EXITO CONSISTE EN |
Que todas las actividades de una empresa engranen y se refuercen unas con otras para crear constantemente un mayor valor económico real. Este manejo adecuado crea una barrera para la imitación al crear una cadena de actividades exitosas difíciles en reproducir. Son factores claves de éxito con el ingenio y habilidad de integrar las sinergias |
GENERACION DE VALOR CONSISTE EN |
La integración de la estrategia con las actividades. |
Tipos de Calce o Integraciones que no se excluyen entre sí: (El todo es más importante que cualquiera de las partes) .
1. Primer orden – Coherencia simple entre cada actividad o función y la estrategia general, coherencia que asegura que las ventajas competitivas de las actividades se acumulen y no se debiliten ni anulen. Facilita la comunicación de la estrategia a los clientes, empleados y accionistas y mejora la implementación gracias a la uniformidad de criterios dentro de la empresa. La definición de estrategia tiene que ver con la consistencia entre las actividades y la definición de la estrategia. Ej: estrategia de bajos costos, manejo de publicidad, dados por los márgenes de ventas etc.
2. Segundo Orden – Actividades se refuerzan: El valor competitivo de una actividad individual no se puede separar del todo. La definición de estrategia ocurre cuando las actividades se refuerzan unas con otras. Ej: Fuerza de venta ligada con el diseño de empaques más atractivos.
3. Tercer Orden – Reforzamiento de las actividades u optimización del esfuerzo. La coordinación y el intercambio de información en todas las actividades con el fin de eliminar la redundancia y minimizarlos esfuerzos malgastados constituyen los tipos más básicos de optimización de esfuerzos. La definición de estrategia va de la mano con la excelencia por esfuerzo. Ej: rotación de inventario ligado con la reducción de costos.
La integración será el aspecto más relevante. Ej: precios competitivos, servicio personalizado, mejor calidad en la entrega del producto terminado.
Las posiciones estratégicas deben tener un horizonte de una década o más y no de solo un ciclo de planificación.
V. REDESCUBRIR LA ESTRATEGIA:
LA INCAPACIDAD DE ELEGIR O FRACASO DE LA SELECCION:
Se considera que las amenazas a las estrategias provienen de fuera de la empresa debido a cambios de tecnología o al comportamiento de los competidores, pero la mayor amenaza proviene del interior de la empresa. Una estrategia sólida se debilita debido a una visión desinformada de la competencia, a errores organizacionales y al deseo de crecer.
La obsesión de lograr la efectividad operativa ha llevado a gerentes a:
· Decidir bajo presión el desarrollo de la competencia
· Entrar a la era de la imitación de las mejores prácticas del mercado
· Adoptar cualquier nueva tecnología por estar de moda.
Para volver a conectarse con la estrategia es importante examinar con atención las actividades que la empresa ya realiza, su exclusividad y ésta se identifica respondiendo preguntas como:
· ¿Cuáles de nuestras variedades de productos/servicios son más distintivas?
· ¿Cuáles de nuestras variedades de productos/servicios son más rentables?
· ¿Cuáles de nuestros clientes están más satisfechos?
· ¿Cuáles clientes, canales u ocasiones de compra son más rentables?
· ¿Cuáles de las actividades de nuestra cadena de valor son más diferentes y eficaces?
También puede ayudar conocer la historia de la empresa y en retrospectiva se puede volver a analizar la estrategia original para constatar si aún está valida.
· ¿Cuál fue la visión de su fundador?
· ¿Cuáles fueron los productos y clientes que formaron la empresa?
LA TRAMPA DEL CRECIMIENTO:
El deseo de crecer tiene el efecto más nocivo sobre la estrategia. Atender a un grupo de clientes y excluir a otros impone un límite real o imaginario al crecimiento de los ingresos. Servir a sus clientes con exclusividad abandona a otros creando un resentimiento y discriminación. Las estrategias orientadas a una amplia clientela y que hacen hincapié en los precios bajos conducen a una pérdida de ventas a los clientes sensibles a las prestaciones o al servicio. Los factores de diferenciación hacen que se vendan menos a los clientes sensibles a los precios.
EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD
El crecimiento obligado es peligroso para mantener la estrategia. Hay que preguntarse lo siguiente, teniendo en cuenta las actividades complementarias que ya se desarrollan con éxito:
· ¿Cuáles son las actividades o formas de competir menos costosas y más aceptables para la organización?
Las presiones por crecer o la aparente saturación del mercado objetivo lleva a los ejecutivos a ampliar la posición expandiendo las líneas de productos, agregando nuevas prestaciones, imitando los servicios destacados de los competidores, igualando procesos e incluso haciendo adquisiciones.
Enfoques del crecimiento que resguardan y potencian la estrategia:
· Concentrarse en profundizar una posición estratégica más que ampliarla o en comprometerla.
· Buscar ampliaciones estratégicas que apalanquen el sistema de actividades existentes al ofrecer prestaciones o servicios que serian imposible o costoso para los rivales igualar de forma independiente.
Profundizar una posición implica diferenciar aun más las actividades de la empresa, fortalecer el calce y comunicar mejor la estrategia a los clientes que deberían valorizarla.
Una empresa puede crecer aun más rápido y con mayor rentabilidad, profundizando mejor en las necesidades y variedades que la diferencian en lugar de obligarse a crecer en aéreas en las que carece de cualidades exclusivas.
La globalización con frecuencia permite un crecimiento coherente con la estrategia, abriendo mayores mercados para una estrategia enfocada, a través de oportunidades de expansión de identidad de la organización.
EL PAPEL DEL LIDERAZGO
El desafío de desarrollar o restablecer una estrategia clara es principalmente de tipo organizacional y depende del liderazgo.
Papel del Lider: Su esencia es la estrategia; definir y comunicar la posición exclusiva de la empresa, trabajar en la integración y sinergia de sus procesos, hacer trade-offs y forjar el calce entre las actividades. Debe establecer la disciplina para decidir a qué cambios del sector y a cuáles necesidades de los clientes responderá la empresa, evita distracciones organizacionales y mantiene su diferenciación.
El líder debe definir:
· ¿Cuáles son los cambios que se requieren?
· ¿Cuáles son las necesidades de los clientes?
· Debe orientar a los mandos medios en el cumplimiento de estrategias con una excelente comunicación y en el proceso de toma de decisiones y aprender sobre las mismas.
· Establecer los límites que no pueden ser traspasados por la organización.
· Buscar cuales son los nichos del mercado en el que se trabajara
· Con cuales productos y servicios se contará.
Los ejecutivos deben distinguir claramente entre la eficacia operacional y la estrategia, que aunque esenciales sus agendas respectivas son diferentes:
· La agenda operacional implica el mejoramiento continuo en todo lugar donde no exista trade-offs. Mejoramiento en todas las partes donde no se presente definiciones de estrategia. La agenda operacional es el lugar adecuado para los cambios constantes, la flexibilidad y el trabajo arduo destinado a lograr la mejor practica de trabajo.
· La agenda estratégica es el lugar adecuado para definir una posición única, hacer trade-offs bien definidos e intensificar el CALCE entre las actividades. Es el escenario para definir con disciplina el posicionamiento, la definición de sinergia e introducir la colaboración necesaria entre las aéreas funcionales. Implica la búsqueda constante de formas de fortalecer y ampliar la posición de la empresa. La agenda estratégica exige disciplina y continuidad y sus enemigos son las distracciones y las concesiones.
La continuidad estratégica no implica una visión estática de la competencia. Una empresa debe mejorar su eficacia operacional permanentemente y tratar activamente de hacer avanzar la frontera de la productividad, al mismo tiempo se requiere de un esfuerzo continuado para expandir el posicionamiento único y fortalecer el CALCE entre sus actividades. La continuidad estratégica debería aumentar la eficacia del mejoramiento continuo en una organización.
La continuidad estratégica debería aumentar la eficacia del mejoramiento continuo en una organización.
CAMBIOS DE ESTRATEGIAS:
· Cambios estructurales importantes en el sector
· Nuevos competidores
La organización debe continuamente retar sus logros en productividad, para prepararse y ajustarse a los grandes cambios en el sector productivo al que pertenece. Así la gerencia debe cambiar y ajustar también su estrategia pero garantizando su ventaja competitiva ya ganada.
EJERCICIO DE APENDIZAJE DEL TEMA:
1. ¿Qué es lo que llama la atención de la lectura?
Todo el artículo en su conjunto y especialmente la importancia de definir una estrategia que no pueda ser imitada fácilmente por la competencia, sin caer en confusiones en cuanto a no distinguir claramente entre una estrategia y la eficacia operativa y poniendo especial atención en el tema de liderazgo, ya que como gerentes que nos estamos formando, debemos tener claro su concepto y las formas de lograr una estrategia exitosa para nuestras empresas.
2. ¿Por qué le llamó la atención la lectura?
La estrategia tiene mucho que ver con conocer interiormente nuestra organización, con el análisis interno y externo que debemos hacer e implementar un sistema de mejoramiento continuo.
La importancia de dar a conocer nuestra estrategia y nuestras metas a nuestros colaboradores para que cada uno de los miembros de la organización con las actividades que realizan sepa para donde es que la compañía apunta.
También la importancia de ser exclusivo y no querer acaparar todo el mercado con productos/servicios para los cuales no somos fuertes. Tenemos que concentrarnos en la ventaja comparativa que tenemos, ya que es esto lo que nos garantiza el éxito y la rentabilidad que tanto esperamos de nuestra empresa.
3. ¿Qué aprendió?
Aprendí que hay que expandirnos en el mercado revisando qué productos son los que nos generan rentabilidad; que las ampliaciones y concesiones disminuyen la rentabilidad porque requieren de mayores ingresos y pierden su característica diferencial (pierde la ventaja competitiva).
El propósito del posicionamiento estratégico es escoger actividades diferentes a la de la competencia a fin de crear barreras que protejan a la compañía de la imitación.
La eficacia operacional al igual que la estrategia son factores esenciales para obtener mejor desempeño.
La eficacia operacional se genera con actividades similares a la de los competidores pero de mejor forma. Es así que se fortalece los procesos y actividades de la organización.
La Estrategia consiste en la creación de un posicionamiento con valor único.
El deseo de crecer hace que en muchas organizaciones se definan estrategias erróneas, en detrimento de la empresa, se debe competir de diferentes maneras y de acuerdo a cada caso en particular, establecer estrategias de mercadeo para la empresa.
Una buena estrategia es la de segmentar los clientes, porque de acuerdo a nuestro producto/servicio tenemos que tener claro a que publico le sirve y está interesado en nosotros y no entrar a un mercado donde caigamos en el error de servir a unos cuantos y dejar relegados a otro grupo de personas que se sientan rechazados por la compañía.
Es bueno saber que la orientación al cliente es lo prioritario para toda empresa, pero que debemos ofrecer productos/servicios con calidad y a los mejores precios, siendo expertos y exclusivos en el mercado y no tratando de complacerlos en todo. Solo complacemos a nuestros clientes con lo que sabemos hacer.
En toda empresa se requiere de un líder que ejerza de la mejor manera el liderazgo a fin de definir los cambios que requiere la organización, las necesidades de los clientes, orientar a los colaboradores y miembros de la organización, tomar decisiones y trabajar con disciplina y comunicación constante con sus empleados, de esta manera motiva a todos los miembros de la organización a alcanzar los resultados planeados.
La globalización obliga a las empresas a ser flexibles y no estáticas, implica cambios en nueva tecnología (adquirir tecnología de punta), creación de oficinas virtuales para atender las necesidades de sus clientes. Pero en este mundo globalizado se debe trabajar para que las organizaciones conserven sus ventajas competitivas, las cuales si están fortalecidas y controladas impiden la imitación por parte de sus competidores.
En conclusión la estrategia está orientada a una Economia de Escala (producción de grandes cantidades) para disminuir costos; y está también la Diferenciación (ser exclusivos, unicos, innovadores, diferentes a los demás) para lograr un posicionamiento estrategico de Líder en el Mercado; sin que la competencia nos preocupe.
4. ¿Cómo se pone en práctica lo aprendido, cual es el plan de acción a seguir?
Tener una estrategia en nuestras labores diarias garantiza el éxito personal y laboral. Todo es cuestión de conocernos, de hacer una análisis concienzudo sobre lo que hacemos, estableciendo si nos ha dado resultado y en el caso de que no, realizarle mejoras, cambiar de método pero con la mentalidad de que no debemos dejarnos vencer, hay que seguir adelante en nuestra lucha diaria, todo es cuestión de tener una técnica y consolidarla con nuestros conocimientos y experiencias.
Otro factor importante es saber para donde vamos, a que objetivo apuntamos y trabajar arduamente por alcanzar la sostenibilidad, rentabilidad y crecimiento en el mercado.
Debemos fomentar estrategias para mantenernos a la cabeza de nuestros rivales o competidores.
No debemos caer en malas prácticas laborales porque ello lleva a competencias destructivas, recordemos que las empresas son cada vez más ligeras y ágiles.
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