ENSAYO LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING (Al Ries y Jack Trout)

Ensayista:                     DIANA PATRICIA DUQUE VERA

Asignatura:                   MERCADO ESTRATEGICO E INVESTIGACION DE MERCADOS

Encomendado por:       Dr. JOHN CRISSIEN

Institución:                    UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL PEREIRA

Especialización:            ALTA GERENCIA

El contenido de este libro constituye el referente para todas aquellas personas que dan verdadera importancia al Marketing y quieren implementar estrategias de mercadotecnia en su vida laboral y en sus empresas.  Su lectura nos hace pensar sobre la manera cómo funcionan las cosas en el mundo actual desde el punto de vista del marketing.

En este documento analizaremos las reglas que gobiernan al mundo del Marketing, con amplia visión al futuro al que nos enfrentamos y enseñar las 22 herramientas imprescindibles para lograr de manera practica el éxito duradero y sostenible en un mundo competitivo y globalizado.

En las empresas a diario vemos como surgen problemas en sus operaciones y en su mayoría no corresponden a problemas por competitividad, ni calidad del producto/servicio ofertado sino por problemas de Marketing.

Al descuidar el Marketing en sus empresas, al no darle la importancia que merece, la empresa tiende al fracaso desde el desarrollo de sus procesos internos, desde su mezcla de mercado el cual consiste en definir el segmento de sus clientes objetivos, conocer sus necesidades y expectativas (orientación al cliente); con base en esta información ofrecer un portafolio de servicio de acuerdo a estas necesidades detectadas; establecer el precio, la promoción o comunicación y la plaza – proceso logístico de transporte, SCM (Gestión de la cadena de abastecimiento), pedidos y entrega final.

Por lo mencionado anteriormente, toda empresa asume que con el hecho de contar con un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y financiado, la empresa será fuerte y exitosa, sin considerar el hecho que el marketing se rige por leyes que se dejan pasar por alto.

De nuestro plan de mercadeo por ejecutar acorde con las leyes del marketing, dependerá el éxito o fracaso de nuestra empresa en el mercado actual globalizado y competitivo.

Ahora vamos a profundizar más sobre cada una de las leyes inmutables del marketing:

1.        LA LEY DEL LIDERAZGO:  Es mejor ser el primero que ser el mejor

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser los primeros muchas veces.  También se conocen que algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son malas ideas, en cambio otros obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría.

“El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos”

Ejemplo:   La primera marca de gaseosa que se nos viene a la mente es la COCA COLA reconocida a nivel mundial, no nos importa cual gaseosa sea la mejor, lo que quedará grabado en la mente de las personas es quien fue el primero en la categoría de bebidas cola, en nuestro caso la COCA COLA fue la primera marca de bebidas colas conocidas.

2.        LA LEY DE LA CATEGORIA:   Si no puede ser el primero una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Esta ley complementa y amortigua la Ley de Liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que sí podamos ser los primeros.  Hay que olvidarse de la marca y pensar en categorías nuevas.  Luego de que se es primero en una categoría, se promociona, ya que en esencia no tiene competencia.

“Todo los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo y muy  pocos en lo mejor”

Ejemplo:  Gaseosa 7UP estaba en el puesto 11 de numero de ventas, desesperados por ser el líder del mercado crearon la categoría 7UP la primer bebida cristalina no cola.  Por eso si el producto no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque.

3.        LA LEY DE LA MENTE:  Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de ventas

Es muy importante tener presencia de marca que estar primero en el punto de venta.  Es mejor ser el primero en la mente del consumidor debido a que este factor tiene prioridad sobre el punto de venta.

“Una mente no se puede cambiar después de que está estructurada, cuando una mente está decidida, nunca o rara vez cambia”

Ejemplo:   IBM no fue el primero en salir al mercado con una macro computadora, fue Remington Rand.  Pero gracias al esfuerzo de marketing de IBM fue el primero que penetró en la mente de los consumidores y ganó la batalla de las computadoras.

4.        LA LEY DE LA PERCEPCION:  El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes constituyendo éstas su realidad.  El verdadero marketing está en la mente del consumidor, en su cabeza, es allí donde rigen las emociones, sentimientos y percepciones.

El marketing es una manipulación de estas percepciones y una batalla de las mismas  (el cliente cree lo que quiere creer).  Una marca puede aplicar Branding Emocional  (darle un valor emocional a la marca) para atraer nuevos clientes.

“Solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito”

Ejemplo: La percepción del fabricante de las motocicletas Harley Davidson es que si fabricara automóviles siendo fabricantes de motos perjudicaría a un automóvil Harley Davidson no importa lo bueno que fuera el producto.

5.        LA LEY DE LA CONCENTRACION:  El concepto más poderoso en el Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.

Una empresa puede llegar a tener éxito si encuentra una manera adecuada de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto, mostrando con esta palabra atributos del producto.

“La palabra debe estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella;

 debe ser simple y orientada al beneficio”

Ejemplo:  Axe es idea de desodorante para hombres; Nike es idea de deporte.  Leonisa  si es mujer latina; Pollo frito Frisby:  Nadie lo hace como frisby lo hace; Chocolate Luker la delicia en pasta; Agua Oasis Ayudar refresca. Aigo:  Libertad de tecnología.

6.        LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD:  Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca.  Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es inútil que otro trate de adueñarse de esta.  Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.

“Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es reforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante”

Ejemplo:  Mantequilla Campi:  Conserva todo el sabor del campo  y Mantequilla La Fina:  La preferida en la mesa y la cocina.

7.       LA LEY DE LA ESCALERA:  Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

Las estrategias de las marcas consisten y están basadas según en el escalón que estén dentro de la mente del consumidor.  La mente es selectiva y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan.  Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al interés del producto.  Si es de alto interés posee muchos escalones  (productos que se utilizan a diario) o de bajo interés con pocos escalones  (productos que se compran esporádicamente).

“Es preferible ser el tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica”

Ejemplo:   Empresa de Autos AVIS,   AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos más.

Demuestra cómo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicación de firma simple e ingeniosa.

8.        LA LEY DE LA DUALIDAD: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero termina convirtiéndose en un asunto de sólo dos escalones.  Cuando se mira el marketing a largo plazo se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante, por ello debemos planificar estrategias a corto plazo.

“Esta Ley sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el líder perderá participación en el mercado y que el numero 2 la ganará”

Ejemplo:   Coca cola y Pepsi cola;  Mcdonalds y Burguer King;  Motorola y Nokia.

9.        LA LEY DE LO OPUESTO:  Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

Donde hay un líder fuerte, hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles.  Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad y se puede lograr analizando la empresa que está por encima.  Se debe descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto.  Hay que presentarse al mercado como la alternativa del producto líder.  Cuando se admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sinto también frente al resto.

“No intente ser mejor, intente ser diferente”

Ejemplo:  Big Cola (puesto número 2) compite con Coca Cola y Pepsi Cola  (Líder y retador respectivamente en el mercado)

10.    LA LEY DE LA DIVISION:  Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Los elementos del marketing se expanden continuamente en nuevas categorías.  Una categoría comienza siendo única pero a largo tiempo termina desglosándose en otros segmentos.  Las categorías se dividen dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre.

“Cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio líder”

Ejemplo:  Los Yogures:  Hay yogurt de frutas, con cereales, sin azúcar, light, digestivo, etc.

11.    LA LEY DE LA PERSPECTIVA:  Los efectos del marketing son a largo plazo.

El marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing y ya ver lo que queremos al otro día, pero en el largo plazo los efectos tiende a verse en base a los objetivos planeados.  Muchas acciones del marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

“Actividades a corto plazo como las rebajas, aumentan el negocio,

pero cada vez se demuestra que las rebajas reducen el negocio a largo plazo,

porque educan a los clientes a no comprar a precios normales”

Ejemplo:   La inflación a corto plazo da un buen movimiento a la economía, pero en el largo plazo conduce a la recesión.

12.    LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Es la ley más valiosa que consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la organización.  Para que una marca triunfe o debe ser la primera en una nueva categoría o la nueva marca se tiene que posicionar como una alternativa al líder.

“El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea”

Ejemplo:  Coca cola presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas como Fanta, Dasani.  Si Fanta muere Coca Cola no se ve perjudicada como imagen.

13.   LA LEY DEL SACRIFICIO:  Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

Es el opuesto a la Ley de extensión de línea.  Se toman en cuenta 3 cosas a sacrificar:  Línea de producto, mercado meto y cambio constante.  No se puede tener todo como marca, la marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra.

“Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios”

Ejemplo: Si queremos ser la mejor marca de yogurt digestivo no podemos ser los mejores descremados o light.  Si somos los mejores autos seguros, no podemos ser los más rápidos, lindos o grandes.

14.    LA LEY DE LOS ATRIBUTOS:  Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Las marcas tienen atributos que deben destacar, debe ser diferente al de la competencia para posicionar mejor la marca.  Es importante encontrar su propia palabra o atributo a destacar, es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.

“El marketing es una batalla de ideas, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello”

Ejemplo:  Si la competencia se destaca por contar con autos rápidos, entonces se debe tomar el atributo de tener autos seguros para posicionar la marca.

15.    LA LEY DE LA SINCERIDAD:  Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo

Reconociendo algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza.  Sinceridad bruta, pura y efectiva.  Esta ley se debe utilizar con cuidado y gran habilidad y su propósito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá al público meta.

“Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende instintivamente a abrir su mente estando en condiciones de convertir lo negativo en positivo, que es su ideal de venta”

Ejemplo:  Cuando autos AVIS aclara que son los segundos y por eso se esfuerzan y no dice que somos la mejor empresa, genera con esa sinceridad confianza en sus clientes.

16.    LA LEY DE LA SINGULARIDAD:  En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales

Lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único.  En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde debe centrar todo el esfuerzo.  Solo lo inesperado es lo que funcionará.

“Una sola acción será la que lleve la marca a la gloria, esta jugada no se sabe en qué momento se dará pero marcará la diferencia y generará un cambio sustancial”

Ejemplo:  La Ford aprovechó la oportunidad cuando General Motors debilitó sus modelos en Chevrolet.

17.    LA LEY DE LO IMPREDECIBLE:  Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

Nunca vamos a saber cómo van a actuar los competidores, por eso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias.  Lo que si se puede hacer es observar las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios.

“Una de las formas de enfrentarse al mundo impredecible es ser lo suficientemente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo”

Ejemplo:  IBM y su competidor Hewlett Packard desarrollan productos de acuerdo a las tendencias de los mercados y por ello es que cambian sus productos.

18.    LA LEY DEL ÉXITO:  El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso.  La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose.  Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito, busca otros productos para etiquetarle su nombre.  El éxito implica llegar primero a la mente, concentrar el enfoque y haberse apoderado del atributo mas poderoso.

“La marca se hará famosa si ha hecho movimientos de marketing correctos”

Ejemplo:  Domino’s Pizza era arrogante al perder el tiempo con las pizzas congeladas.

19.    LA LEY DEL FRACASO:  El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Toda marca o empresa corre el riesgo al fracaso con una simple acción.  Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de desistir.  Admitir un error y no hacer nada al respecto nos perjudica, es mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.

“Se requiere de trabajo en equipo, espíritu de grupo y líder muy generoso, y lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga”

Ejemplo:  IBM debió haber abandonado las fotocopiadoras y Xerox debió hacer lo mismo con las computadoras.  Tardaron demasiado en admitir sus errores.

20.    LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA:   En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Muchas marcas utilizan la prensa y demás medios de comunicación para comunicar sus acciones y lo bien que están.  Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal o no se están cumpliendo los objetivos.  Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada.

“No es lo mismo capturar la imaginación del publico que revolucionar un mercado, las revoluciones reales llegan sin aviso previo”

Ejemplo:  Zara – Tienda de ropa, no requiere de publicidad.

21.    LA LEY DE LA ACELERACION: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Una empresa o producto no puede crearse por un mero capricho.  Se debe crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí.  Las tendencias duran más que los caprichos y las modas.  Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa.

“Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda.  Lo más rentable del marketing es cabalgar en una tendencia a largo plazo”

Ejemplo:  Mercado libre.com  (oficina virtual donde se venden y compran productos/servicios).

22.    LA LEY DE LOS RECURSOS:  Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo

La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayude a despegar, siempre se necesitará de una inversión inicial. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta y se necesita dinero para entrar en la mente, como también para permanecer en el mercado.  Una idea sin dinero no vale nada.

“El dinero hace funcionar al mundo del marketing”

Ejemplo: Avianca-Taca para permanecer en el mercado ha necesitado vender acciones.

Con las leyes inmutables del marketing se observa claramente la técnica y habilidad que debe desarrollar un gerente estratégico para lograr el éxito y el posicionamiento estratégico de una empresa en el mercado al que pertenece. 

Dependerá de la conciencia que los altos directivos generen al interior de sus empresas sobre de la importancia en la aplicabilidad diaria de estas leyes, las cuales los harán  reflexionar constantemente sobre la manera en que deben hacer uso de éstas,  para que sus negocios surjan y se sostengan a diario en un mundo tan competitivo y globalizado.  Los conocimientos empíricos y básicos no reemplazaran jamás estas técnicas que garantizan en gran medida un direccionamiento correcto del negocio.

EJERCICIO DE APENDIZAJE DEL TEMA:

1.        ¿Qué es lo que llama la atención de la lectura?

Todas las 22 leyes enseñan algo importante que no debemos descartar al momento de crear un negocio o desarrollar una actividad, ya que dan pautas sobre cómo debemos actuar frente a las diferentes situaciones por las que puede atravesar un negocio en materia de mercadeo.

2.        ¿Por qué le llamó la atención la lectura?

Porque son temas de actualidad que jamás pasaran de moda y a los que hay que prestar especial atención.  Lo que cambian son las situaciones por las que atraviesan las empresas, pero las pautas y conceptos consignados en el libro son de constante implementación en nuestras actividades comerciales.  Las 22 leyes inmutables del marketing condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, la disciplina que promueve intercambios de productos con valor para otros  (mercancías por dinero y dinero por mercancías, artículos, etc.)

3.       ¿Qué aprendió?

El marketing es una ciencia, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria la observación, la experiencia, la verificación y obtención de resultados inmediatos para el mejoramiento continúo.

En estas 22 leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más.

La aplicación de estas leyes atentan contra:

·         El ego corporativo de la empresa, con sus convicciones, creencias e ideas.  Muchas empresas realizan lo que ellas creen correcto y no dejan que otras personas especializadas interfieran en sus actividades diarias.

·         Otras empresas creen saberlo todo en cuanto a su negocio, siempre hacen lo mismo y de la misma manera.

·         Para algunas empresas, lo único verdaderamente importante son los premios que le otorgan con el único fin de llamar la atención en el mercado.  Una empresa con posición estratégica de líder no necesita ninguna publicidad para mostrar un resultado exitoso.

4.        ¿Cómo se pone en práctica lo aprendido, cual es el plan de acción a seguir?

Adquirir conocimientos suficientes, experiencia, conciencia, no perder de vista la competencia y conociendo nuestra empresa a fondo, investigando las preferencias de nuestros clientes, nos dará la pauta sobre la forma correcta en que debemos actuar.  Hay que fomentar las buenas prácticas en la empresa y sobre todo hacer seguimiento y control a todos nuestros procesos, de esa forma conseguiremos el éxito, adaptándonos al cambio exigente día a día, innovando nuestro actuar y no dejarnos influenciar por factores externos que pueden ser mitigados con la puesta en marcha de planes y programas viables en marketing  (esencia de un negocio y empresa), con orientación al cliente y no al producto y generando estrategias que nos hagan exclusivos y diferentes en el mercado.