jueves, 7 de julio de 2011

RESUMEN LA MIOPIA DEL MARKETING (Theodore Levitt – Harvard Bussiness Review)

Las organizaciones deben aprender a pensar en sí mismas como compradoras de clientes, que hace las cosas que harán que la gente quiera hacer negocios con ella.

Así mismo su gerente – Líder tiene la responsabilidad de poner este estilo en la empresa, su dirección y sus metas, saber hacia dónde quiere ir y cerciorarse de que toda la empresa este entusiasmadamente consciente de donde es a donde él quiere llegar (requisito de liderazgo).

Extractando aspectos importantes del artículo La Miopía en el Marketing, podemos definir que es Marketing  (orientación al cliente):

MARKETING:  Es crear el producto que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades, entregarlo y consumirlo, es así que se obtiene rentabilidad, garantizando la fidelización del cliente en el largo plazo.   También lo podemos definir como la creación de bienes que entregan valor y servicio que los consumidores quieren comprar.  Lo que se ofrece a la venta incluye la forma en que el producto/servicio se pone a disposición del cliente, cuando, bajo qué condiciones y en qué términos de intercambio.  Lo que ofrece la venta está determinado por el comprador no por el vendedor.

Así mismo iniciamos haciendo estas 02 preguntas:

1.      ¿Qué deben hacer específicamente otras empresas para evitar este destino  (la miopía)?

2.      ¿Qué implica la orientación al cliente?

Ahora bien, dando respuesta a la primera pregunta,  indicaremos primero que todo que dentro de los objetivos de toda empresa está la de sostenerse o permanecer en el mercado; contar con una rentabilidad y crecer en el mercado a través de los productos y servicio que se ofrezcan.

La falta de gestión conllevará a que no se cuente con un crecimiento sostenido y por ende que no se defina adecuadamente su negocio ni las necesidades de los clientes, para ello se requiere de la alta dirección imaginación y audacia para dirigir.  Las empresas organizadas operan para crear y capitalizar en oportunidades de crecimiento, dando especial enfoque al cliente (su importancia) y no al producto que comercialicen.

Ejemplos de comprensión:

INDUSTRIA DE FERROCARRIL
HOLLYWOOD
MIOPIA-ORIENTACION
NECESIDAD DEL CLIENTE
MIOPIA- ORIENTACION
NECESIDAD DEL CLIENTE
ORIENTADOS AL PRODUCTO
ORIENTADOS A LA SATISFACCION DEL CLIENTE
ORIENTADOS AL PRODUCTO
ORIENTADOS A LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Negocio de ferrocarriles.  Se quedaron imperdurablemente confiados.  
Transporte de pasajeros y carga y hasta coche fúnebre.  Cuenta con rapidez, flexibilidad, durabilidad, economía y potencial de crecimiento
Limitado al negocio de películas
Negocio del entretenimiento, expansión en la televisión
Suponían y se confiaron que no contaban con productos sustitutos: automóviles, camiones y aviones  (competidores)
Otros arrebataron a sus clientes, produciendo grandes pérdidas en este negocio.
Faltó imaginación y audacia ejecutiva para anticiparse al futuro que le esperaba.
Nuevos jóvenes guionistas, productores y directores con experiencia en televisión salvaron la compañía.

Se debe hacer una GESTION TOTALMENTE ORIENTADA AL CLIENTE:   Las compañías en crecimiento dan especial atención a las oportunidades, aplicando conocimientos técnicos a la creación de usos de sus productos/servicios que satisfagan a los clientes, para generar nuevos productos exitosos.  Este es el caso del producto Nylon y el Vidrio, indiscutible por sus competencias técnicas, orientación al producto pero también con orientación al cliente.  También se cuenta con el ejemplo del aluminio, creado en tiempos de guerra para satisfacer las necesidades de los clientes.

Es así como se demuestra la importancia de la voluntad de la empresa de sobrevivir en el mercado con imaginación integral y poniendo especial cuidado a la satisfacción del cliente con habilidad e inventiva.

Otros ejemplos de empresas que deberán innovar para no desaparecer del mercado por sus competidores inmediatos que esperan un error o fracaso de ellos para arrebatar sus clientes:

EMPRESAS DEDICADAS AL LAVADO EN SECO
EMPRESAS DE ELECTRICIDAD
TIENDAS DE COMESTIBLES
No es tan necesario su servicio, puesto que el material de las prendas no requiere de este servicio. Ej. Son de fibra sintética.
Las lámparas incandescentes reemplazaron las lámparas de queroseno.  El motor de vapor fue reemplazado por motores eléctricos.  En cada hogar hay cada día más artefactos eléctricos aumentando con ello la demanda de energía eléctrica.  Pero la electricidad cuenta con sus competidores, ya que la electricidad puede ser reemplazada por combustibles químicos o energía solar.  A futuro deberán desarrollar nueva tecnología a fin de generar combustible, energía solar y otras fuentes de energía.
Iniciaron con tiendas de la esquina, luego se expandieron como supermercados y ahora en grandes cadenas de comestibles.

Las cadenas de comestibles y los supermercados se diferencian en la distribución y comercialización de sus productos.

Las tiendas han tendido a desaparecer, ya que desapareció su filosofía.
Un caso en particular comentado en el articulo y correspondiente a una miopía en el Marketing corresponde a un famoso millonario de Boston que a principios del siglo 20 sentenció sin proponérselo a la pobreza a sus herederos al estipular que toda su fortuna fuese invertida exclusivamente y para siempre en títulos de tranvía eléctrico, porque consideraba que siempre habría una gran demanda de transporte urbano eficiente.  Fue confiando y no contaba con que habría una gran competencia del tranvía eléctrico que lo sacaría del mercado de transporte, no contaba con los requerimientos futuros de los clientes del servicio público urbano de transporte.

Solo hay empresas organizadas y operadas para crear y aprovechar oportunidades de crecimiento

CICLO DE AUTOENGAÑO  (Expansión y decadencia inadvertida):  Engaño de expansión y decaimiento invisible.  Existen 4 condiciones:

1.       Creencia de crecimiento asegurado por una población más adinerada y en expansión

Mito de la PoblaciónComplacencia y obstinación convierten oportunidades en desastres.  Ausencia de pensamiento creativo e innovación, se cree en ganancias aseguradas por el hecho de existir población con mayor capacidad económica.
Mercado en expansión:  Los fabricantes deben pensar mas y en forma imaginativa para multiplicar consumidores y productos.  Cada empresa busca superar a sus competidores mejorando lo que ya hacen, recordemos que el ciclo de vida del producto crece, madura y declina.

2.       Creencia en que no hay sustitutos competitivos para el principal producto de la industria.

Idea errada de ser indispensables, sin sustitutos competitivos:  Exceso de confianza en su negocio, sumándole la falta de imaginación y audacia para ser previsivos en el Mercado.  Ejemplo la empresa de ferrocarriles, tranvía, ignoraron otro tipo de servicio de transporte urbano que podrían satisfacer las necesidades de sus clientes.

3.       Confianza – Demasiada fe en la producción masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminución rápida de costos unitarios a medida que aumenta la producción.

Futuro Incierto:   Cada empresa deberá forjarse su propia suerte.  El enemigo es la producción masiva o a gran escala.  Hay que saberlo que hace exitoso un negocio y no dejar que la empresa o competidores hagan obsoleto el producto.
Presiones de Producción: Existen industrias de producción masiva impulsadas a producir todo lo que puedan.  Es ahí donde el Marketing se descuida, todo esfuerzo se concentra en tratar de deshacerse de la producción a través de procesos de ventas que incluyen comerciales en televisión, radio, vallas publicitarias, de este modo se enfatiza en venta y no en Marketing  (crear valor para el cliente).

4.       Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de costos de manufactura.

Provincialismo ante el Producto:   Ganancias por bajos costos unitarios de producción, esto es un autoengaño.  Se deben preocupar por la importancia del Marketing y el cliente y contar con que los productos se hacen obsoletos por falta de cambio en su mercadeo.  En lugar de crecer, la empresa se debilita, el producto no logra adaptarse a las necesidades y gustos del consumidor o desarrollo de los competidores.  La industria está más preocupada en su propio producto que no ve como se está quedando obsoleto en el mercado. Como ejemplo tenemos los látigos para coches de caballos.  El objetivo era el negocio del transporte, debió cambiar para sobrevivir elaborando correas de ventiladores o filtros de aire, desarrollando una nueva tecnología y un nuevo producto que satisface necesidades de clientes.
Destrucción Creativa:  El cliente, como el automovilista no compran gasolina, lo que compra es el derecho a seguir conduciendo su vehículo.  La gasolinera es como recaudador de impuestos, es impopular, desagradable y es una obligación.  Pero la necesidad del cliente es eliminar olores nocivos y la polución del aire.  Los ejecutivos deben hacer un gran esfuerzo para romper con las maneras convencionales, la industria deja que su propósito sea dominado por economías de producción plena desarrollando orientación hacia el producto y esta es la mentalidad pueblerina suicida del producto.
Peligros de la Investigación y el Desarrollo:   Aquí el marketing es el perjudicado.  El crecimiento continúo con la innovación y mejoramiento continuo del producto  perjudican las realidades del mercado.  La excesiva orientación hacia la investigación y el desarrollo en la ciencia, ingeniería y producción al punto que las industrias están en la posición de no tener que llenar, encontrar mercados, descubrir lo que los clientes necesitan y sus necesidades.  Pero lo que tienen claro es que  deben tener clientes que se acerquen voluntariamente con las nuevas especificaciones de su producto.

Para explicar más profundamente el ciclo de autoengaño con sus 4 condiciones,  analizaremos 03 industrias las cuales cuentan con controles financieros, investigación de productos y capacitación ejecutiva.

CICLO DE AUTOENGAÑO
EMPRESA PETROLERA
Condición No. 1
Creencia de crecimiento asegurado por una población más adinerada y en expansión
MITO DE LA POBLACION: No hace nada realmente destacable por crear demanda de su producto, ni siquiera mejorando su producto.  Se limitan a la tecnología de la explotación, producción y refinación del petróleo como producto.
BUSCANDO PROBLEMAS:  Se esfuerza en aumentar la eficiencia de extraer y elaborar su producto y no en mejorar su producto genérico o su Marketing, define gasolina y no energía, combustible y no transporte.
Pequeñas empresas petroleras han realizado grandes innovaciones en el Marketing de combustible para automóviles a través de la expansión de de estaciones de gasolina con instalaciones  amplias y limpias, servicio rápido y eficiente, gasolina con calidad y a bajos precios.  Esto es lo que la empresa ofrece para satisfacer las necesidades del cliente.

Es así que surgirán amenazas con ávidos inversionistas y emprendedores.
Condición No. 2
Creencia en que no hay sustitutos competitivos para el principal producto de la industria.
IDEA DE SER INDISPENSABLE:  Creen que no hay sustitutos competitivos para la gasolina o creen que si los hay es un derivado del petróleo crudo – diesel o combustible de queroseno para aviones.
El petróleo tiene valor si existe un mercado para los productos en los que ese petróleo se puede convertir.
PELIGROS DEL PETROLEO:  El petróleo ha sido patentado como medicina.
Se ha usado en lámparas de queroseno compitiendo contra el alumbrado a gas.  El invento de la luz totalmente independiente del petróleo crudo – lámparas incandescentes.
Los rescates a última hora debido a  grandes innovaciones, ninguna de la industria petrolera:
·         Sistemas de calefacción central alimentados con carbón para uso domestico dejando obsoletas las estufas de queroseno.
·         El motor de  combustión interna, así se estabilizó la industria petrolera.
·         Calentador central de petróleo – invención y desarrollo externo.
·         Combustible para aviones en tiempos de guerra.
·         Diesel para aviones civiles, ferrocarriles y gran demanda de autos y camiones mantuvieron esta empresa en crecimiento.
·         Esta empresa petrolera no quiso entrar en el negocio del gas natural.
·         Calefacción centralizada con petróleo competía con el Gas Natural aunque eran empresas poseídas por empresas petroleras.
REVOLUCION:  Ejecutivos de oleoductos renunciaron a esta empresa y organizaron grandes empresas exitosas de transmisión de gas, quedando este negocio en manos de otros.
Esta empresa petrolera aumentó su producción en  1952 en Medio Oriente, lo cual hizo bajo los precios del crudo y sus derivados en todo el mundo.
Condición No. 3
Confianza – Demasiada fe en la producción masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminución rápida de costos unitarios a medida que aumenta la producción.
Los petroquímicos producen el 2% por volumen de Demanda y el 10% por año. Su competencia es el carbón mineral.
Esta industria debe cambiar y no resistirse al cambio que requiere.
No invierten en investigación de celdas de combustible para generar energía eléctrica, baterías o plantas de energía solar  (su competencia).
Deben desarrollar nuevas unidades de energía antes que sus competidores.  El sostenerse en el mercado exige un diagnostico dentro del negocio energético.
Deben atender las necesidades de sus clientes en cuanto a transporte de las personas, para crecer y ser más rentables.
Condición No. 4
Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de costos de manufactura
Esta industria trata de mejorar los combustibles de hidrocarburos en lugar de desarrollar cualquier combustible que se ajuste mejor a las necesidades de los consumidores.
DESTRUCCION CREADORA:  Una alternativa es la de trabajar en un combustible eficiente y de larga duración.  Deberá destruir sus propios activos altamente rentables, ya que no se salvará de emprender esta forma de destrucción creativa.
TRATAMIENTO NEGLIGENTE – RELEGADO:  La ciencia, tecnología y producción a gran escala desvía a un grupo entero de su tarea principal, a mejorar lo que ellos hacen, a convencer con la publicidad para mayor ventas.  No se interesa por la investigación a fondo de las necesidades  humanas básicas que pueden satisfacer.  No se pregunta por CLIENTE o MERCADO, quien al final resulta ser el relegado, saben que existen y que hay que ocuparse de ello pero no le dedican atención.
A lo que si le dedican atención es al desierto del Sahara, más que al cliente, abandonando el Marketing  (Marketing Relegado).
Según ellos el petróleo ayudará a que la energía atómica tenga éxito.
La industria debe empezar con conocer las necesidades del cliente por sus productos.

LAS EMPRESAS NO PETROLERAS  (competidores en potencia) TRABAJAN EN:

1.        Más de una docena tiene desarrollado sistemas de energía para reemplazar al motor de combustión interna, eliminando la demanda de gasolina y su reabastecimiento en estaciones de servicio.  Diseñan sistemas de celdas de combustibles para generar energía eléctrica directamente a partir de sustancias químicas  (hidrogeno y oxigeno).
2.       Modelos de baterías de acumulación eléctrica para propulsar automóviles, proveen carga de baterías en la noche, en horas de menor consumo.
3.       Energía solar a través de paneles.

CICLO DE AUTOENGAÑO
EMPRESA DE AUTOMOVILES
Condición No. 3
Confianza – Demasiada fe en la producción masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminución rápida de costos unitarios a medida que aumenta la producción.
PRODUCCION MASIVA: En Detroit la demanda corresponde a los cambios anuales de los clientes por modelos nuevos de vehículos.
Investigan al consumidor, pero no se dio cuenta lo que el cliente quería o prefería hasta que el consumo generó perdidas.
Investigaban solo en cuanto ellos ofrecían, no preferencias del cliente.  Se enfocaban al producto y no al consumidor.

Detroit ha diseñado automóviles impulsaos por energía solar.

Para Ford lo primero era la reflexión intensa sobre el cliente, pero ofrecía automóviles solo de color negro, el sistema de producción era diseñado para ajustarse a las necesidades del mercado.  Su marketing era bajos precios de venta y producción masiva, la cual fue el resultado y no la causa de sus bajos precios.

Su filosofía era reducir precios; extender operaciones y mejorar el artículo.  Los precios bajos hacen que todos busquen las utilidades, investigando la fabricación y las ventas.

CICLO DE AUTOENGAÑO
EMPRESA DE ELECTRONICA
Condición No. 4
Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de costos de manufactura
Desarrolla baterías pequeñas para automóviles; generadores de energía de alta potencia en miniatura para cohetes; baterías pequeñas que soportan grandes sobrecargas o golpes de energía; aplicaciones de diodos de germanio y baterías técnicas de níquel – cadmio como fuente de energía.

MARKETING ESTAFADO – Investigación y Desarrollo: Demasiada atención al patrocinio militar, su expansión ha crecido gracias al esfuerzo del marketing.  Presentan la ilusión que un producto superior se venderá solo.  Su planta ejecutiva presenta exceso de ingenieros y científicos que sacrifican el marketing, ya que la organización es dedicada a producir y no a satisfacer las necesidades del cliente.  Se basa en la experimentación y ensayo, en el estudio y el control de productos.  Para ellos la realidad es la que se presenta en el laboratorio, taller y libros sin contar con la realidad que presenta el mercado.

Por último, dando respuesta a la segunda pregunta – ORIENTACION AL CLIENTE, lo definimos según el artículo como lo primero y lo último que la empresa debe definir en su visión industrial y corresponde al proceso de satisfacción del cliente y no como se genera el producto.

ü      La empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con la patente, materia prima o habilidad de ventas.
ü      Dada las necesidades del cliente, la industria se desarrolla ocupándose de la entrega física de satisfacción a los clientes, luego se ocupa de la creación de las cosas que fabrica y procesa que le permite alcanzar esas satisfacciones y por ultimo busca las materias primas para fabricar sus productos.
ü      La investigación y desarrollo técnico a través de sus científicos que ocupan altos cargos, no toman conciencia en definir las necesidades de los clientes, ni definen los problemas y propósitos de la empresa para luego resolverlos.
ü      El cliente y la satisfacción de sus necesidades más profundas no es el problema pero las organizaciones con su direccionamiento opuesto si, al relegar el marketing.
ü      Las ventas son diferentes al marketing.  Las ventas utilizan trucos, artimañas y técnica para que la gente intercambie su dinero por el producto, no se preocupa por los valores en ese intercambio.
Ø      El Marketing es el proceso de negocio como esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente.
Ø      Cliente:   Alguien allá afuera a quien con la astucia apropiada se puede separar de su dinero o intercambio.
ü      Cuando en la industria hay concentración exitosa de productos,  se tiende a convencerse de la solidez y son renuentes a la investigación de mercados y al cambio.

ORIENTACION AL CLIENTE
Buenas intensiones

Promociones

Liderazgo (líder vigoroso)
Visión de grandiosidad
Líder impulsado por la voluntad de triunfar; con visión de grandeza, de producir grandes cantidades de ansiosos seguidores, es decir, clientes.
Organización Humana

Adaptabilidad a los requisitos del mercado

Hacerlo rápido, hacerlo pronto.

Supervivencia, sobrevivir en el mercado es un requisito.
SOBREVIVIR CON GALLARDIA Y CON DOMINIO COMERCIAL
Garantiza el éxito y la grandeza empresarial
La empresa vista como Organismo cliente-creando y cliente satisfecho
Corporación u organismo de creación y satisfacción de clientes.
Los ejecutivos no son generadores de productos sino proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes.
Satisfacción de valor
Empujar y socializar esta idea en la empresa a cada uno de sus integrantes
PROCESO CONTINUO, ENTUSIASMANDO Y ESTIMULANDO A SUS INTEGRANTES
La empresa debe contar con un sentido de propósito o dirección que la consolide
CONCENTRARSE EN LA META QUE DESEA ALCANZAR.


EJERCICIO DE APENDIZAJE DEL TEMA:

1.       ¿Qué es lo que llama la atención de la lectura?

Todo lo que narré anteriormente me llamó la atención, porque se explica de manera detallada y puntual el hecho de caer en la miopía del marketing, como relegamos al marketing y damos mayor importancia a las ventas e incluso a la investigación y el desarrollo, olvidando al CLIENTE, que es la razón de ser de la empresa y por la cual se obtiene sostenimiento en el mercado, rentabilidad económica y crecimiento.

2.       ¿Por qué le llamó la atención la lectura?

Porque es un tema actual, vigente en nuestro quehacer diario, pero a veces el marketing es invisible a nuestros ojos y no se le presta la atención que merece.  Sabemos que está ahí pero lo relegamos a un segundo plano, cuando debe ser la prioridad en nuestro negocio.

3.      ¿Qué aprendió?

Muchas cosas, entre las cuales comento las siguientes:

La importancia del marketing en la orientación al cliente y no al producto, sin confiarnos en el mercado pero si caer en el juego de querer satisfacer todas las necesidades del cliente, hay que enfocarse en un solo producto para hacerlo único y diferente a los competidores.

No debemos ser tan miopes en los negocios y considerar que a nuestras espaldas hay rivales que esperan un error nuestro para acaparar y llevarse nuestros clientes.

La importancia de la innovación y creatividad en nuestros productos/servicios ofertados para garantizar clientes a largo plazo que nos prefieran a nosotros antes que a nuestros rivales, para ello debemos hacer nuestra labor de marketing bien hecha.

El Marketing debe contar con un  líder dentro del proceso de la industria que capacite y socialice sus metas a todos los integrantes de la organización para que ellos trabajen con entusiasmo, motivados y sepan que resultado alcanzar.

La empresa debe conocerse muy bien interiormente y mantener haciendo un constante diagnostico interno y externo  (DOFA) y a través del proceso de Servicio al Cliente - peticiones, quejas y reclamos prestar especial atención a la opinión de nuestro cliente fiel  (largo plazo) quienes nos mantienen vigente en el mercado haciendo que las ventas se realicen de manera rápida, antes que pensar en cautivar nuevos clientes con conceptos de expansión de mercados.   Así mismo desarrollar investigaciones de Marketing de acuerdo a nuestras necesidades y seguimiento a nuestro plan de mercadeo a fin de tomar oportunamente las decisiones que se requieran para que nuestra empresa no desaparezca en este mundo globalizado cada vez más competitivo.

4.       ¿Cómo se pone en práctica lo aprendido, cual es el plan de acción a seguir?

En la vida diaria tenemos que contar con un diagnostico de nuestro negocio, poner en práctica las técnicas aprendidas del Marketing, realizar evaluación y control y hacer un permanente plan de mejoramiento de acuerdo a este mundo cambiante que hace que cada vez contemos con clientes más exigentes habidos de productos excelentes, de buena calidad que soporten el precio de nuestro producto/servicio.

No debemos se miopes con nuestro negocio y tener cuidado con prestarle la atención que merece a los clientes que son los que nos generan ingresos y rentabilidad y es a ellos a los que debemos la existencia de nuestras empresas.

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